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即时零售是一场本地战

来源:本站原创 发布时间:2022-08-29

  先看整体,美团二季度取得了超市场预期的成绩。业绩报告显示,2022年Q2美团实现营收509.4亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长16.4%。

  利润方面。根据报告,美团2022年Q2期内亏损11.2亿元,较去年同期的33.6亿元大幅收窄,而经调整EBITDA及经调整溢利净额分别为38亿元及21亿元,同环比皆扭亏。

  而与稍早几日公布二季报的京东一致,即时零售是美团这份财报的亮点。燃次元观察到,两个月前美团2022年第一季度业绩报告中,“闪购”一词仅出现了3次,到了二季度则提及“闪购”17次,并将闪购业务放在了新调整的业务分部中的“核心本地商业”部分。

  根据二季度业绩数据,2022年Q2美团闪购日均订单量为430万,环比2022年Q1的390万增长10.3%。在即时零售业务带动下,2022年Q2美团平台用户人均交易频次同比增长16.2%至38.1笔。

  即时零售火热,成为大厂都想争夺的市场。比如京东,在二季报中也多次提及小时购、京东到家等即时零售业务,近日京东零售CEO辛利军还出任了京东即时零售配送的达达集团董事会主席。阿里虽未将即时零售摆到战略层面,但也有饿了么等工具可用。

  不同于传统电商,即时零售模式与本地零售商家密不可分。一个值得注意的数字是,平台年活跃商户数也增长至920万,较2022年Q1增加了20万,创下历史新高。

  “如今一个月接近100万元的销售额,是我以前根本不敢想的。”在北京通州经营一家平价百货超市的小刘直言,今年5月疫情时期,超市的线倍。靠着即时零售,超市的服务半径也从周边居民、附近1-2公里拓展到5-6公里。

  “即时零售依托本地实体而生,相比履约能力和线上流量,‘本地实体零售商’才是即时零售的核心基本盘。”一位分析人士表示,“本地实体零售繁荣,才会生长出即时零售等新业态,而即时零售也将反哺本地实体零售。这样的轮轴驱动下,形成一个正循环。”

  美团财报在2022年第二季度有一个大变化。即业务分部从此前的餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他三部,调整为了本地核心商业、新业务两部。

  关于调整的原因,美团在财报中解释为,“新的分部披露更能反映我们的业务策略、各种业务的发展阶段及财务表现,也更好地与我们的资源分配保持一致。”

  燃次元看到,核心本地商业包括餐饮外卖,到店、酒店及旅游,美团闪购,民宿以及交通票务;新业务则囊括美团优选、美团买菜、餐饮供应链(快驴)、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。

  可以看出,核心本地商业是比较成熟、盈利路径已经清晰的业务,而新业务则处于探索中。美团在财报中也表示,“我们的管理层将定期审阅这些业务(新业务)的发展,并动态调整资源分配和策略。”

  在业务的变化与调整之中,美团闪购引人关注。在2022年第一季度财报中,美团闪购还属新业务的一项,但如今已被列入美团的核心本地商业。在财报中,美团也提及,“美团闪购不仅与餐饮外卖共用用户群和现有的即时配送网络,盈利路径也十分清晰,同时有着相似的单位经济模型。”

  2018年,美团闪购作为美团旗下的即时零售电商,以独立品牌发布。此后,便一路向前。

  各类实体经济市场主体,通过发展即时零售新业态,并依托于覆盖全国的即时配送网络,开始为中国消费者提供30分钟“万物到家”的商品和服务。本次财报显示,美团闪购日均单量达430万,用户数及交易频次也显著增加。

  疫情加速了即时零售的增长。在消费者端,疫情进一步加速了消费者“万物到家”的即时需求。比如在价格差不多的情况下,外卖30分钟就能将纸巾送到家,而电商物流要等2天,很显然大部分消费者都会选择前者。

  现实的市场发展,以及确定的市场前景之下,即时零售成为互联网新的“必争之地”。

  美团CEO王兴在二季度财报电话会议上也指出,“过去几年美团闪购已经建立了自己的核心竞争力,在配送方面复用了美团遍布全国的即时配送网络,也积累了行业最大的本地商户基础,拥有最多元的本地供给。”

  “前不久到朋友家过夜,到了才发现没有卸妆水。当时已经晚上九点了,临时出去买又有点不情愿。于是就上美团搜了一下,没想到还真的有。而且价格还比在店里买更便宜。”北京的消费者尼奥说道。

  作为美团即时零售的忠实用户,尼奥告诉燃次元,她不担心缺东西,“上美团搜一下,多半都有。”

  小刘是一年多以前从湖南老家到北京经营这家平价超市的,“老家的年轻人都外出闯荡,上了年纪的人购买力弱,在老家开超市生意不温不火,于是我和妻子斟酌再三,决定到大城市闯荡一番。”

  到了北京,小刘依旧做起了熟悉的超市生意。但没想到,即使换了地方生意也不好,“一天才几单,批发的也不会给你送,就得自己去拿。”后来小刘对周边进行调研,决定专攻年轻人市场,并且发现“年轻人买生活用品比较多,还多半是网上购物。”

  于是,小刘将自己的超市挂上了美团,没想到取得了意料之外的成果,“在今年5月疫情时期,线倍。加上线下营业额,总营销额超过百万元。”

  中小微商户是美团即时零售最大的受益者。来自美团的资料显示,2022年1-7月,美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%,其中夫妻小店增幅达110%。

  目前即时零售主要有两种模式,一是以重资产为特点的自营模式,平台通过自营线下实体实现供给,一种是轻资产的平台模式,连接线下零售商户和消费者即时需求。美团零售业务两者兼具,线下商超、便利店、生鲜店、前置仓等是即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点。

  对于传统线下实体零售商来说,客群范围受地理位置限制,都是一个客观的问题,一般只能覆盖方圆1000米内的居民。但即时零售带领商家突破了地理范围的限制,为实体门店开辟了一条线上通道,借助智能配送体系,将经营范围由原本的1公里拓展到5公里,客群覆盖面直接扩大。

  “我们夫妻俩的杂货店已经开了12年,面积只有20多平米,但却摆满了2000多个商品,承接了周边5公里范围居民区、九龙老牌图库90226。写字楼的所有日用品需求。”成都锦江区杂货店店主老林表示。

  如今,除了各类小店,商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商也在抢上即时零售,成为了即时零售发展的主要受益者。

  来自美团的数据显示,今年七夕,在外卖平台购买礼物成了年轻人的过节新方式,带动丝芙兰门店交易额环比七夕前一周增长695%,完美日记交易额环比七夕前一周增长413%。

  罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平在今年8月也对外表示,从全国来看,即时零售平台给实体门店带来了约10%的销售增量。

  在创造增量市场,实打实提升销售之外,即时零售也通过数字化和科技能力帮助本地实体零售商提升效率、商品质量和服务水平,迭代着经营思维和理念。

  “线上开店,如何优化页面、哪些商品排在首页、如何制订促销策略等,都是需要认真思考的问题。”小刘说道,“小店周边社区,因年轻人较多,我们也会专门调整进货方向。比如疫情期间,我们看到周围店铺户外商品线上销售额可观,也采购了一大批户外用品。5月店铺线上订单大涨,户外的野餐垫、烧烤箱卖得特别好。”

  根据释义,即时零售是指依托平台,拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给,为消费者实现1小时乃至30分钟内快速送达的零售模式。

  这也是一个万亿市场。据艾瑞咨询测算,2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿元。在2022年第二季度业绩电话会议上,美团也提到,“在中国即时零售至少是一个万亿人民币的市场,而且还未成熟,渗透率低。”

  言及美团的即时零售,本地配送能力是首先被提到的优势。但这并不是美团即时零售的核心基本盘。

  “在即时零售模式中,本地实体零售为消费者直接提供商品服务,本地供给的商品丰富程度、质量和成本,直接决定了终端消费体验。从数据看,即时零售模式发展较好的城市,往往也是本地实体零售较为丰富繁荣的区域。”上述分析师表示。

  “配送履约能力最终会成为一种社会基础设施。更关键的,是本地供给。”这位人士直言。

  即时零售的配送速度为至少1小时以内送达,决定了其商品供给必须达到一定密度。依赖全国性长途物流运输的异地供给或城市周边中心仓储的供给,无法满足需求,这使得实体商超、线下门店、前置仓等本地供给构成了即时零售的货品基本盘。

  从即时零售的成本构成来看,即时零售的配送成本依赖于本地供给的分布密度和广度。即时零售点对点30分钟即达的配送服务体验,决定了其必须同时实现区域内订单较多、供给分布合理,才能降低单均配送成本。用户3公里范围内的实体商户越多,订单规模也会更多,相应的,单均配送成本也会随之下降。

  在消费者端,尼奥表示,“在使用即时零售时,会对时效有一定要求,毕竟很多时候是急用。但由于是意料之外的需求,所以也有预期,能容忍较长时间配送,比如一个小时、两个小时都能接受。”

  目前,即时零售整体仍处于供小于求的市场阶段,且各个区域的供需呈现天然的不均衡,商品供给的品类丰富度、可选空间都还不够,无法满足消费者的全部需求。

  对此,为了丰富供给,美团在线下商超、便利店等本地实体之外,还积极发力闪电仓。闪电仓是美团即时零售的业态之一,以前置仓模式,商家建仓,美团专注于帮助商家线上经营,为用户提供更丰富、更精准、更高性价比商品供应。

  根据美团数据,截至2022年6月,美团闪电仓项目扩展到100多个城市,超1000个仓库。在Q2财报中,美团表示,“美团闪购在本季度还加快了创新模式闪电仓的覆盖速度,以满足年轻人更丰富、更具性价比的消费需求。”

  伴随着消费者持续把外卖当作快递使用,即时性需求会进一步扩大到其他品类,供给的稀缺性会进一步加剧,短期内即时零售都会是一个供给主导型的市场,对于本地供给商户来说,这段时间正是一个红利期。

  长远来看,即时零售也将与实体零售共生共荣,繁荣的实体零售将滋养即时零售,而即时零售的发展又将反哺实体零售,两者互相成就。

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